Gastos de Marketing y contabilidad: vales, descuento y programas de fidelización

Las campañas de marketing en las empresas para conseguir la fidelización de los clientes son cada vez más extendidas. Es cierto que, en un principio, este tipo de programas lo hacían solo las grandes superficies, pero ahora, también son muchas las pymes que lo utilizan y necesitan controlar sus gastos de Marketing y contabilidad.

Para conseguir una clientela fiel, las empresas suelen hacer diversos tipos de promociones como puede ser la entrega de vales de descuentos para sus próximas compras o vales de puntos para la entrega de regalos. Esta práctica habitual nos genera duda acerca de cómo afecta a la contabilidad de los ingresos.

• ¿Cómo debemos contabilizar la venta inicial que genera los derechos futuros a los clientes?
• ¿Cuándo debemos anotar esos derechos y cómo hacerlo?
• ¿Afectarán a la cifra de negocios al cerrar el ejercicio?
• ¿Qué pasa si el cliente al final no utiliza esos derechos?

Efectivamente este tipo de promociones afecta a la contabilidad de los ingresos. Debemos recordar que tenemos una nueva normativa sobre el “reconocimiento de ingresos por la entrega de bienes  la prestación de servicio” regulada por la Resolución del ICAC de 10 de febrero de 2021 sobre el reconocimiento de ingresos.

En esta Resolución, tenemos el artículo 27 con una denominación (no sabemos si muy acertada) “Opciones del cliente sobre bienes y servicios adicionales” donde se regula nuestro tema de hoy.

No obstante, esto ya venia regulado (y quizás de una manera más sencilla ) en una consulta previa que es la que queremos comentar.

Consulta sobre el tratamiento contable de un programa de fidelización de los clientes

Como decimos este tema esta tratado mejor en la consulta 5 del BOICAC 98 de Junio de 2014 por lo que hacemos referencia a ella. “Sobre el adecuado tratamiento contable de un programa de fidelización de los clientes mediante la entrega de vales regalo y puntos canjeables por descuentos en futuras ventas”:

 …circunstancia que pone de manifiesto el nacimiento de un pasivo en el momento inicial que se dará de baja cuando el cliente, en ejercicio del derecho recibido, exija a la empresa el cumplimiento de la citada obligación.

 …la empresa deberá asignar el importe de la contraprestación recibida en proporción al valor razonable relativo de las citadas obligaciones, y reconocer el correspondiente pasivo (…) en la medida que de acuerdo con las normas de registro y valoración aplicables a la entrega de bienes y a la prestación de servicios no se hubieran cumplido los requisitos para contabilizar el correspondiente ingreso.”

Conclusión sobre la contabilidad en los gastos de Marketing y programas de fidelización de clientes

 En realidad nos vamos a encontrar con dos ventas diferentes. Una de ellas, llamaremos “venta previa”, es la que origina el derecho al descuento en la siguiente venta, que llamaremos “venta final”. En la venta previa debemos descontar el valor del vale o de los puntos entregados en la tarjeta regalo registrando un pasivo por el mismo importe. Una cuenta de pasivo que podemos usar es la de anticipos de clientes. Esta cuenta será una cuenta “`puente” pues se deberá dar de baja o bien porque el cliente ha hecho uso de ella, o bien porque ha finalizado el plazo dado al cliente y no lo ha aprovechado.

Caso práctico sobre gastos de Marketing y su contabilidad

 Nuestra sociedad se dedica a la venta de artículos pequeños de decoración. Para conseguir una clientela fiel, regala una tarjeta por valor de 5 euros por cada compra de 50 euros a descontar en próximas compras que superen los 30 euros. La campaña abarca el mes de rebajas de enero y se podrá canjear hasta la Semana Santa.

Vamos a suponer tres momentos u operaciones que resumen toda la operatoria.

• El dia 2 de enero hacemos ventas por un importe de 5.000 euros (IVA Incluido). Supongamos que hemos entregado 100 tarjetas por valor de 5 euros.
• El día 15 de marzo vendemos por un importe de 2.000 euros (IVA incluido) y nos entregan 20 tarjetas
• Al finalizar la semana santa nos quedan 25 tarjetas sin canjear

Esta en nuestra propuesta de contabilización

a) Contabilidad de la venta previa que genera el descuento

Realizamos la venta normal por 5.000 euros IVA incluido

Contabilizamos el pasivo generado por las 100 tarjetas entregadas

 100 tarjetas x 5 euros = 500/1.21 = 413,23

b) Contabilidad de la venta final donde canjeamos los vales o tarjetas

Vendemos por 2.000 euros y nos entregan 20 tarjetas de 5 euros.

c) Contabilidad de las tarjetas no canjeadas

Tenemos 25 tarjetas sin canjear