Contenido generado con IA: cuándo debe identificarse

Una empresa utiliza inteligencia artificial para crear una imagen, preparar una publicación o generar un vídeo. ¿Tiene que avisar de ello?

La respuesta es: depende del contenido, de cómo se presente y del uso que se haga de él. El Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial no obliga a colocar una etiqueta visible en todo aquello que haya sido creado con ayuda de IA. Sí establece, en cambio, obligaciones concretas para los deepfakes, determinados textos de interés público y los sistemas que interactúan directamente con personas.

Estas reglas se recogen en el artículo 50 del AI Act y comenzarán a aplicarse el 2 de agosto de 2026. Por tanto, las empresas que utilicen herramientas generativas deberían revisar desde ahora sus procesos de creación, validación y publicación de contenidos.

¿Desde cuándo hay que identificar el contenido generado con IA?

Las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act serán aplicables desde el 2 de agosto de 2026.

A partir de esa fecha, los proveedores y las empresas que utilicen determinados sistemas de inteligencia artificial deberán cumplir las obligaciones que les correspondan. No obstante, conviene distinguir entre dos tipos de medidas:

• Marcado técnico: permite detectar mediante sistemas informáticos que un contenido ha sido generado o manipulado con IA.
• Aviso visible: informa directamente a la persona que ve, escucha o lee el contenido.

No son obligaciones equivalentes. En muchos casos, el proveedor de la herramienta será responsable del marcado técnico, mientras que la empresa que publica el contenido tendrá que decidir si debe incorporar una advertencia visible.

¿Quién está obligado a informar sobre el uso de IA?

El AI Act diferencia entre el proveedor del sistema y quien lo utiliza dentro de su actividad profesional.

La obligación no recae normalmente sobre el trabajador que utiliza la herramienta siguiendo las instrucciones de la empresa. Recae sobre la organización que decide cómo se emplea la IA y con qué finalidad se publica el resultado.

Por ejemplo, si el departamento de marketing genera un vídeo mediante IA para una campaña, será la empresa quien deba analizar si ese contenido necesita una advertencia.

¿Qué contenidos deben llevar un marcado técnico?

Los proveedores de sistemas capaces de generar o modificar texto, imágenes, audio o vídeo deberán adoptar medidas para que sus resultados puedan identificarse como contenido artificial.

Este marcado debe ser:

• Legible por máquinas.
• Fiable y suficientemente resistente a manipulaciones.
• Compatible con los estándares técnicos aplicables.
• Adecuado al tipo de contenido generado.

Puede incorporarse mediante metadatos, marcas de agua digitales u otros mecanismos técnicos. Su finalidad es facilitar que plataformas, autoridades y herramientas especializadas puedan reconocer el origen artificial del contenido.

Ahora bien, que un archivo incorpore este marcado no significa que el usuario vaya a verlo. Cuando el Reglamento exige informar directamente al público, será necesario añadir también un aviso perceptible.

¿Todo contenido creado con IA debe etiquetarse?

No. Utilizar inteligencia artificial durante el proceso de creación no obliga por sí solo a informar al público.

La etiqueta visible se exige principalmente en estos supuestos:

• Publicación de un deepfake.
• Difusión de determinados textos generados con IA sobre asuntos de interés público.
• Interacción directa entre una persona y un sistema de IA, cuando no resulte evidente.
• Uso de sistemas de reconocimiento de emociones o categorización biométrica, en los casos previstos por el Reglamento.

Para saber si una publicación necesita aviso, conviene responder a tres preguntas:

1. ¿El contenido representa como real una persona, lugar, objeto o hecho?
2. ¿Puede inducir al público a creer que es auténtico?
3. ¿Se publica para informar sobre una cuestión de interés general?

Qué se considera un deepfake

El AI Act define el deepfake como un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado mediante inteligencia artificial que se parece a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que puede parecer auténtico.

No basta, por tanto, con que el contenido haya sido creado con IA. Debe existir una apariencia de realidad capaz de generar confusión.

¿Cuándo debe avisarse de que existe un deepfake?

La empresa o profesional que publique un deepfake deberá informar de que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.

El aviso debe ser:

• Claro.
• Visible o audible, según el formato.
• Comprensible para el público.
• Mostrado, como máximo, cuando se accede por primera vez al contenido.

No sería suficiente ocultar la información en los términos legales de la página, en una política general de uso de IA o únicamente dentro de los metadatos del archivo.

En un vídeo, por ejemplo, podría incorporarse un texto como “Contenido generado o manipulado mediante inteligencia artificial”. En un audio, podría incluirse una advertencia al inicio de la reproducción.

Imágenes creadas con IA: ¿hay que indicarlo siempre?

No todas las imágenes generadas con IA deben llevar una etiqueta visible.

Una imagen puramente ilustrativa, creativa o fantástica que no pretende representar una situación real puede quedar fuera de esta obligación. También pueden quedar fuera las modificaciones técnicas que no alteran sustancialmente el significado del contenido, como determinados ajustes de luz, color o encuadre.

La situación cambia cuando la imagen:

• Representa a una persona real realizando una acción que nunca ocurrió.
• Simula un acontecimiento verdadero.
• Muestra un lugar existente tras una supuesta catástrofe o incidente.
• Puede confundirse razonablemente con una fotografía auténtica.

En estos casos, podría considerarse un deepfake y debería informarse de su naturaleza artificial.

Vídeos y audios generados con inteligencia artificial

Los vídeos y audios presentan un riesgo especialmente elevado de confusión. Las herramientas actuales permiten reproducir la imagen, los gestos y la voz de una persona con un resultado cada vez más realista.

Deberá prestarse especial atención a contenidos como:

• Declaraciones falsas atribuidas a una persona real.
• Vídeos corporativos en los que aparece alguien que no participó en la grabación.
• Testimonios o recomendaciones de productos generados artificialmente.
• Audios que imitan la voz de un responsable de la empresa.
• Recreaciones de hechos presentadas como grabaciones reales.

En todos estos supuestos, la empresa debe analizar si el contenido puede inducir a error. Cuando la respuesta sea afirmativa, deberá incorporar un aviso visible o audible.

Contenido artístico, creativo o satírico

Que un contenido tenga una finalidad artística, humorística, satírica o ficticia no lo excluye automáticamente de las reglas de transparencia.

Si la obra contiene un deepfake, deberá informarse de su naturaleza artificial. No obstante, el aviso puede adaptarse al contexto para evitar que interfiera de forma desproporcionada con la experiencia artística.

Por ejemplo, en una película o pieza audiovisual podría incluirse la advertencia en los créditos o en la información asociada a la obra. La clave es que el público pueda conocer que se han utilizado técnicas de generación o manipulación artificial.

Textos generados con IA sobre asuntos de interés público

El artículo 50 también contempla una obligación específica para determinados textos generados o manipulados mediante IA.

La obligación aparece cuando el texto:

1. Se publica para informar al público.
2. Trata una cuestión de interés general.
3. Ha sido generado o manipulado artificialmente.
4. No ha pasado por una revisión humana o editorial suficiente.

Se consideran asuntos de interés público, entre otros:

• Política y procesos electorales.
• Economía y finanzas.
• Empleo y relaciones laborales.
• Salud y seguridad pública.
• Administración de justicia.
• Derechos fundamentales.
• Medioambiente.
• Servicios públicos.
• Protección de consumidores.

Una noticia generada automáticamente sobre una reforma fiscal, una alerta sanitaria o una decisión judicial podría necesitar una advertencia si se publica sin una revisión humana real.

¿Qué ocurre si el texto ha sido revisado por una persona?

El Reglamento contempla una excepción cuando existe una revisión humana o un control editorial y una persona o entidad asume la responsabilidad sobre el contenido publicado.

Sin embargo, no cualquier revisión será suficiente. Corregir faltas de ortografía, cambiar el título o mejorar el formato no equivale necesariamente a controlar el contenido.

Una revisión adecuada debería incluir:

• Comprobación de los datos.
• Contraste de las fuentes.
• Corrección de afirmaciones falsas o imprecisas.
• Valoración del contexto jurídico o técnico.
• Aprobación expresa antes de publicar.
• Asignación de responsabilidad editorial.

¿Cómo afecta el AI Act al marketing y las redes sociales?

Las empresas utilizan ya inteligencia artificial para crear fotografías, locuciones, vídeos, anuncios, textos comerciales y publicaciones en redes sociales.

Esto no significa que todas las piezas deban incorporar una etiqueta. Será necesario analizar cada caso atendiendo a su apariencia y finalidad.

¿Hay que avisar cuando una persona habla con un chatbot?

Los sistemas diseñados para interactuar directamente con personas deben informar de que se está hablando con una inteligencia artificial, salvo que resulte evidente por las circunstancias.

La información debería facilitarse al comienzo de la interacción. No conviene esperar a que la persona pregunte si está hablando con un sistema automático.

Por ejemplo, una empresa que utiliza un chatbot de atención al cliente puede incluir un mensaje como:

La obligación dependerá del diseño del sistema y de si una persona razonablemente informada puede identificar claramente que no está conversando con un trabajador.

Ejemplos de contenidos que sí deben identificarse

• Un vídeo manipulado en el que una persona real realiza una declaración que nunca hizo.
• Un audio generado con la voz de un directivo para comunicar una decisión falsa.
• Una fotografía artificial que pretende acreditar un accidente o acontecimiento real.
• Una noticia sobre una reforma laboral publicada automáticamente sin revisión editorial.
• Un chatbot que se presenta de forma que el usuario puede creer que habla con una persona.
• Un testimonio comercial generado con la imagen de un cliente o profesional real.

Ejemplos de contenidos que normalmente no necesitan aviso

• Una imagen claramente ficticia utilizada como recurso creativo.
• Un borrador interno que no llega a publicarse.
• La corrección ortográfica o gramatical de un texto.
• Un artículo preparado con ayuda de IA, pero comprobado y aprobado por un especialista.
• La generación interna de ideas, títulos o esquemas.
• Una mejora técnica de imagen que no cambia el significado de la fotografía.

Estos ejemplos son orientativos. La empresa debe valorar siempre el contenido final, el contexto en el que se presenta y la percepción que puede tener el público.

Qué deben hacer las empresas antes del 2 de agosto de 2026

La entrada en aplicación del artículo 50 exige algo más que añadir una frase al final de una publicación. Las empresas deberían revisar el proceso completo de creación y difusión de contenidos.

1. Identificar las herramientas utilizadas. Conviene saber qué departamentos emplean sistemas generativos, chatbots, avatares o herramientas de clonación de voz.
2. Clasificar los usos. No plantea el mismo riesgo una corrección ortográfica que un vídeo generado con la imagen de una persona real.
3. Definir quién revisa el contenido. La empresa debe determinar qué profesional comprueba los datos y autoriza la publicación.
4. Preparar etiquetas. Los avisos deben adaptarse al formato: texto, imagen, audio, vídeo o conversación automatizada.
5. Documentar las decisiones. Conviene dejar constancia de por qué se consideró necesario o innecesario etiquetar una pieza.
6. Revisar contratos con proveedores. Las agencias y plataformas deberían informar sobre el origen del contenido y los sistemas de marcado disponibles.
7. Formar a los equipos. Marketing, comunicación, atención al cliente, recursos humanos y asesoría jurídica deben conocer los supuestos afectados.

¿Qué sanciones puede haber por incumplir estas obligaciones?

El incumplimiento de las obligaciones de transparencia puede dar lugar a sanciones administrativas conforme al régimen previsto en el AI Act.

Las multas pueden alcanzar:

• Hasta 15 millones de euros.
• Hasta el 3 % del volumen de negocio mundial anual de la empresa, cuando este importe sea superior.

La cuantía concreta dependerá de factores como la gravedad, la duración, el alcance del incumplimiento y el tamaño de la organización.

Además de la sanción prevista en el AI Act, el uso engañoso de contenidos sintéticos puede generar otros riesgos jurídicos:

• Vulneración del derecho a la propia imagen.
• Infracciones en materia de protección de datos.
• Publicidad engañosa.
• Competencia desleal.
• Daños reputacionales.
• Responsabilidad contractual o extracontractual.

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Preguntas frecuentes sobre la identificación de contenido generado con IA

El artículo 50 del AI Act no exige identificar indiscriminadamente cualquier contenido creado con ayuda de inteligencia artificial. La obligación depende de qué se ha generado, de cómo se presenta y de si puede confundirse con información auténtica.

Para cumplir la normativa, las empresas necesitan establecer criterios internos claros, revisar los contenidos antes de publicarlos y documentar las decisiones adoptadas. El objetivo no es añadir etiquetas a todo. Es garantizar que el público sepa cuándo está ante una recreación artificial que podría parecer real.